La importancia de la medición en marketing

medición en marketing

“Sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé cuál mitad”. – John Wanamaker.

La importancia de la medición y analítica de información en cualquier proceso empresarial está fuera de toda discusión. En Marketing, esta importancia es crucial.

Actualmente muchas compañías están siendo más conscientes y proporcionándole mas relevancia a la informacion que adquieren de sus procesos y los insigths que esto les proporciona de sus clientes.

Sin embargo, la eficacia de la medición es mucho más compleja en el área de marketing, a comparación de otras áreas de la empresa, ya que se interrelacionan más factores externos.

Si consideramos las diferentes mediciones y análisis derivados que podemos obtener en una planta de producción de una compañía, estos datos que producen son más sencillos de obtener y aislar. En comparativa con datos relativos al mercado si, continuando el ejemplo, la misma compañía vende a través de un canal de distribución.

Por parte de la planta de producción se puede tener un mayor control y capacidad de medición de los factores externos si, por ejemplo, existe un cambio con la temperatura o la humedad.

En el caso de marketing, dado que se vende a través de un distribuidor, en muchos casos podría perder la capacidad de tener acceso a los datos de compras efectuadas por parte de los consumidores finales.

A su vez, esos consumidores finales estarán expuestos a un cantidad de variables externas que afectan sus patrones de compra y que puede ser informacion no tan accesible para la empresa (como pueden ser acciones de la competencia, recomendaciones que influyan en su comportamiento de compra, etc.)

En todo caso, aunque tenga acceso a información de estas variables, será difícil establecer una relación causa-efecto entre la variable en concreto y un resultado a estudiar

Por ello, habría que establecer unos KPIs y métricas que se aproximen a conseguir los mayores resultados e informacion relevante de nuestras estrategias y acciones. El establecimiento de los KPIs, por tanto, es el paso mas importante para tener informacion aproximada y veraz.

Un KPI (indicador clave de rendimiento)es un valor cuantificable que tiene como función mostrar la efectividad de la empresa para alcanzar un objetivo de negocio estratégico específico.

Los KPI deberán por tanto estar configurados de manera que el equipo de marketing sepa qué objetivos se esfuerzan por alcanzar.

Estos son los principios que se deben tener en cuenta para crear KPI que creen verdadero valor a los decisores de marketing:

  • Debe existir un alineamiento con los objetivos estratégicos de la compañía
  • Los datos que conforman el KPI deben ser fácilmente obtenibles.
  • Los datos deben ser confiables y precisos.
  • La variables que se miden deben tener sentido tanto para las personas que recopilan los datos como para los usuarios de los mismos. Si las métricas son demasiado complicadas, con toda seguridad, no serán útiles.
  • Los decisores de marketing deben consultar los datos disponibles de forma regular, de modo que la información comparable pueda revisarse de un período a otro. En muchos casos, el valor concreto de un KPI nos es relevante per se, si no que su relevancia se manifiesta en la evolución del KPI.
  • Los KPI deben proporcionar información útil, accionable, que impacta al negocio

Los decisores de marketing deben enfocar sus esfuerzos en desarrollar y liderar a un equipo de personas con capacidad analítica e interpretativa. Impulsando una cultura centrada en equipos que tomen decisiones basados en datos.

Hoy en dia un líder debe tener conocimientos digitales y tecnológicos que permita extender en la organización las competencias claves para impulsar la transformación digital dentro de todas las áreas de la empresa.

Los decisores responden a responsabilidades como cuantificar las oportunidades de mercado, las amenazas competitivas y los beneficios de sus decisiones, entre otras. Estas requieren de un fuerte dominio de las mediciones y de los procesos analíticos para extraer conclusiones que sean base para acciones de mejora.

Cuando se invierte estratégicamente el tiempo y los recursos financieros y cuando se dota el talento adecuado en el desarrollo de un modelo de medición de marketing, se prepara a la compañía para el éxito.

El marketing más que nunca se debe fundamentar en la métrica y analítica.